疫情沖擊下，原本就在風(fēng)雨飄搖中勉力支撐的實(shí)體書店頻傳悲音。繼2019年北京多家老字號(hào)實(shí)體書店相繼關(guān)閉，營業(yè)15年的單向街書店表示生存艱難。

2月24日，單向街在線上眾籌，稱“疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了”。單向街在眾籌文章中介紹，其4家實(shí)體書店只有北京朝陽大悅城店一家在營業(yè)，且單店整體客流量每天只有平時(shí)的十分之一，書店平均每天只能賣出15本書，其中一半是同事自己買走的。對這個(gè)本來就利潤微薄的行業(yè)來說，客流量和收入嚴(yán)重下滑，意味著困境重重。

單向街的困境顯然并非孤例。2月25日，中宣部印刷發(fā)行局調(diào)研組發(fā)布的千家實(shí)體書店調(diào)研報(bào)告顯示，全國9成受調(diào)查書店因疫情停業(yè)。4成受調(diào)查書店預(yù)計(jì)，上半年收入將下降50%以上。比起單向街書店這樣的知名連鎖店，一些更為小眾的書店更加艱難，如：佳作書店宣布加入救助計(jì)劃，而烏托邦書店發(fā)布結(jié)業(yè)公告。

實(shí)體書店的悲鳴并非自疫情而起。實(shí)際上，近10年來，紙張價(jià)格不斷上漲、電子書的問世和普及、大規(guī)模的網(wǎng)購和快遞模式，都導(dǎo)致其日漸式微。為此，不少書店也采取了多種多樣的自救措施，例如，增設(shè)咖啡館、舉辦講座、開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品、打造生活方式空間，等等。

在長沙天心區(qū)西西弗書店，工作人員給書架消毒。新華社發(fā)陳思汗攝

基于種種努力，部分書店一度出現(xiàn)回暖趨勢。但整體而言，實(shí)體書店衰落趨勢明顯。

是人們不再讀書了？答案沒這么簡單。

實(shí)際上，除了疫情沖擊這樣的“黑天鵝”事件，制約書店盈利的因素眾多。姑且不論全民閱讀率是上升還是下降，單純以一個(gè)實(shí)體書愛好者角度看，筆者去年購入實(shí)體書籍200多本，僅有2本是從實(shí)體書店購入的，可以說，無法吸引實(shí)際閱讀者“付費(fèi)”，是其不能盈利的關(guān)鍵。

實(shí)際上，最大障礙當(dāng)然是價(jià)格?？陀^來說，國內(nèi)圖書定價(jià)并不算高。比起歐美動(dòng)輒數(shù)百元（換算為人民幣后）的定價(jià)，國內(nèi)大多數(shù)書籍定價(jià)在50元-100元以內(nèi)，少數(shù)精裝、大部頭書籍單本價(jià)格也多控制在200元左右。盡管這幾年有“定價(jià)浮夸風(fēng)”漸漸盛行之嫌，但大多仍在可承受范圍內(nèi)。然而，比起京東、當(dāng)當(dāng)、天貓官方旗艦店動(dòng)輒滿100元減50元，甚至在此基礎(chǔ)上還要再打折扣的價(jià)格而言，相比實(shí)體店的書籍還是顯得“太貴了”。固然“這種貴”可能因更加昂貴的租金、人力成本，但對消費(fèi)者而言，相比實(shí)體店買一本書的錢通常能在線上買到3本甚至更多同等品質(zhì)、送貨上門的書籍，仍然顯得難以承受。

除了價(jià)格，還有一個(gè)重要因素就是同質(zhì)化嚴(yán)重。除了少數(shù)獨(dú)立書店，大多數(shù)書店高度相似。擺在書店顯眼位置的推薦往往是暢銷書和少數(shù)獲獎(jiǎng)作品，這固然是為了吸引到更大群體的消費(fèi)者，但與線上隨處可見的榜單推薦并無實(shí)質(zhì)差別，實(shí)體書店的“選品優(yōu)勢”幾乎無體現(xiàn)。

此外，多元化經(jīng)營雖然是實(shí)體書店為了“生存”的必要選項(xiàng)，但不少書店已經(jīng)淪為現(xiàn)場閱讀的咖啡館，或者兼賣圖書的文創(chuàng)店。這種本末倒置的根源還在于“短視”：據(jù)報(bào)道，咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品的毛利率可能是實(shí)體書的2倍。從短期來看，這些輔助性產(chǎn)品盈利效果更好。然而，不能忽視的是，消費(fèi)者到書店本質(zhì)上是為了看書、選書、買書，如果書籍本身沒有優(yōu)勢，客流量銳減，其他輔助性銷售自然也難以長久。

對于實(shí)體書店的救助，近年來也有不少外部努力。2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委等11部門印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2018年，圖書批發(fā)零售免征增值稅政策進(jìn)一步延續(xù)；而不少大商場，也把實(shí)體書店視為重要引流手段，給與較大力度租金減免優(yōu)惠。但歸根結(jié)底，實(shí)體書店良性經(jīng)營還是要靠自救。

有誠意、有創(chuàng)意的營銷活動(dòng)值得鼓勵(lì)。例如，2019年年底，讀庫（圖書出品公司）因倉庫搬遷而發(fā)出了號(hào)召粉絲支持的活動(dòng)，以8折及更低折扣回饋粉絲，同時(shí)減輕庫存壓力；圖書租借平臺(tái)小木屋也在搬倉之時(shí)，推出了一系列促銷活動(dòng)，既緩解搬倉物流壓力，又實(shí)現(xiàn)了一次借勢營銷，在書友中引發(fā)了較為積極的反饋；而本次單向街書店的眾籌活動(dòng)則引發(fā)評價(jià)不一，基本相當(dāng)于預(yù)購儲(chǔ)值卡的“眾籌活動(dòng)”被評價(jià)為誠意不足，完全靠粉絲“情懷”買單，并未有讓利之舉。

而包括一些老牌出版社在內(nèi)的圖書出品方或者書店也在積極推動(dòng)線上轉(zhuǎn)型，除了開通網(wǎng)購平臺(tái)之外，還積極嘗試“盲盒營銷”、“直播搶購”、“秒殺群”等粉絲專屬活動(dòng)，也得到一定程度關(guān)注。此外，三聯(lián)中讀推出的“中讀會(huì)員APP”會(huì)員卡（可閱讀三聯(lián)雜志電子版、學(xué)習(xí)部分精品課程）疊加實(shí)體店購書卡這樣的打包式服務(wù)也得到不少消費(fèi)者認(rèn)可，用邊際成本較低甚至為零的虛擬服務(wù)和實(shí)體服務(wù)結(jié)合，可謂一種新嘗試。

與此同時(shí)，做好選品仍是書店根本優(yōu)勢。誠然，比起不少行業(yè)，圖書行業(yè)利潤整體偏低，不少人投身于此也是出于熱愛。然而，這份熱愛能否轉(zhuǎn)化為專業(yè)化經(jīng)營之道？能否轉(zhuǎn)化為獨(dú)到的服務(wù)？能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購書的“附加值”呢？

在抱怨利潤微薄、行業(yè)式微的同時(shí)，繼續(xù)堅(jiān)持做實(shí)體書店的人可敬，但同時(shí)也要有做好的智慧和誠意。疫情沖擊的特殊情況終將過去，而實(shí)體書店要面對的挑戰(zhàn)可能還要更久一些。唯有跳出此前簡單粗暴的“圖書+咖啡”或“圖書+文創(chuàng)”等單一模式，才有望真正闖過行業(yè)寒冬。